Accessoires textiles, Bijoux, Maroquinerie

Luxe et digital

« Stratégies digitales des marques de luxe : Internet au service de la communication, la relation client et la distribution ». Résumé.

« Passées maîtres dans la production de contenus très qualitatifs, de plus en plus souvent associés à l’image et à la vidéo (court métrage, web séries…) et très présentes sur les réseaux sociaux, plus de 30 % des griffes de luxe ne proposent toujours pas la vente en ligne. Un pourcentage qui dépasse 40 % chez les joailliers et 80 % chez les maisons horlogères. Par ailleurs, certains sites marchands restent géographiquement limités (n’assurant la livraison que dans une sélection de pays) ou circonscrits à certaines catégories de produits. Néanmoins, les ventes en ligne d’articles de luxe personnel dans le monde ont progressé de près de 24 % par an en moyenne, entre 2005 et 2014, contre une hausse de seulement 4 % pour les ventes en magasins… Pour autant, le site marchand ne doit pas être un dispositif supplémentaire de vente. Il doit se combiner parfaitement aux autres canaux d’interaction (exemple : web-to-store) et ne doit pas inciter les marques de luxe à renoncer à la distribution de leurs produits sur des sites multimarques… La digitalisation des points de vente va s’imposer comme un passage obligé. L’introduction du numérique, encore au stade expérimental, est une piste d’innovation que les griffes de luxe doivent intégrer à leur réflexion… Il faut faciliter l’expérience d’achat in situ, offrir un parcours ultra-personnalisé (exemple : vendeurs augmentés, comprenez équipés de tablettes tactiles). Ensuite, dans une logique émotionnelle il faut offrir au client une expérience d’achat unique, en exploitant le champ symbolique et les territoires d’expression de la marque, grâce à des dispositifs connectés interactifs (vitrines, écrans…) ».

Publication à l’initiative de Precepta, division du groupe Xerfi cabinet d’analyse indépendant menant des études stratégiques.