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Bijoux

Cleor / Morellato

Les coulisses du rachat par Morellato

Le 12 novembre dernier, Morellato rachetait pour environ 50 millions d’euros les bijouteries Cleor, fondées en 1997 par Gilles Bennejean. Ce dernier reste à la tête de la chaîne de magasins et vient d’entrer au conseil d’administration du groupe dirigé par Massimo Carraro. Pour C+ Accessoires, il revient sur cette opération et dévoile ses projets pour le réseau.

Qu’est ce qui vous a amené à changer d’actionnaires ?
Les fonds d’investissement restent en général six ans dans la même entreprise. Nous étions dans la septième année, il était donc normal que nos investisseurs cherchent à vendre. Plusieurs possibilités s’offraient à nous : faire appel à de nouveaux fonds ou bien trouver un industriel avec qui nous partagions la même vision de l’avenir. Avec les changements de mode de consommation et un marché de plus en plus concentré, il est difficile d’être un acteur isolé et très utile de s’adosser à des partenaires forts.

Pourquoi le choix du groupe italien Morellato ?
Il s’agit d’un groupe familial, sain financièrement et qui dispose de nombreuses cordes à son arc. Je suis fier de faire partie désormais de la grande famille Morellato, challenger européen au niveau de la bijouterie. J’estime que, grâce à cette opération, les enseignes Cleor et Noélie vont continuer à fleurir sur le territoire français. Enfin, la quasi-totalité des salariés s’est prononcée en faveur de Morellato, ce qui est un critère essentiel à mes yeux.

Quelles synergies vont être mises en place ?
Nous prévoyons de tirer pleinement parti de la plateforme logistique située à Hong Kong, qui permet l’approvisionnement des marchandises. Elle nous évitera les soucis de contrôle-qualité et nous pourrons proposer des produits meilleurs encore. En intégrant un groupe de cette taille, on n’additionne pas simplement les chiffres d’affaires ! On réalise des économies d’échelle non négligeables, notamment en termes d’achats et de fabrication.

Côté organisationnel, quels sont les changements à venir ?
Tous les services restent à Evreux pour l’instant, mais seront amenés à évoluer progressivement. Nous nous brancherons peu à peu sur les systèmes informatiques du groupe, afin d’avoir l’information en temps réel et pour pouvoir échanger.

Quid des boutiques ?
Le groupe Morelatto souhaite ouvrir un nombre important de magasins. A nous, la division France, de relever le défi ! L’objectif ? 180 points de vente en 2023. Aujourd’hui, nous avons un maillage à améliorer et des cartes à jouer dans certains centres-villes. A priori, nous ne souhaitons pas créer de nouvelles enseignes, mais il s’agira, bien sûr, d’adapter le concept aux nouveaux modes de consommation.

L’avenir sera-t-il « phygital », selon vous ?
Même si la part du e-commerce prend de plus en plus d’ampleur, le consommateur a toujours besoin d’être rassuré par une boutique « en dur ». Il est essentiel de le remettre au centre de l’expérience d’achat et c’est pour cela que nous souhaitons soigner les services à son attention. Enfin, l’autre ressort essentiel pour humaniser une marque, c’est l’émotion : elle permet de faire la différence. Nos objectifs sont les suivants : un maillage plus important, moins de stocks physiques tout en élargissant l’offre par le biais du digital. […]

Propos recueillis par Lydia Christidis et Marianne Dorell 

Pour lire l’intégralité de cet article paru dans notre édition Papier, numéro 184 de Janvier/Février 2020,
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