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Exclusivités marques/détaillants

Des pratiques à géométrie variable

Volet disputé des relations commerciales, les exclusivités de diffusion, consenties par la marque à son revendeur, n’obéissent pas à des règles univoques. Coup de pouce ponctuel ou avantage durable, ce levier est toutefois activé avec la plus grande réserve par ceux qui ne tiennent pas à se lier les mains et encore moins à se priver de nouvelles opportunités d’affaires.

Rien n’interdit à une société de sélectionner ses points de vente, voire de restreindre la présence de ses produits à une clientèle professionnelle sur un territoire choisi (cf. notre encadré « Que dit la loi ? »). En pratique, ce genre d’accord procède des inévitables échanges noués par l’agent, le distributeur, la marque et les réseaux de détaillants groupés ou individuels. Le revendeur, ainsi préservé pour un temps d’une concurrence dans son voisinage immédiat, y trouve la récompense d’une loyauté envers un fournisseur et un encouragement à approfondir sa collaboration. La marque, pour sa part, y voit un moyen, plus ou moins opportun, pour harmoniser sa stratégie de distribution, gérer son implantation ou ses relations clients actuelles et futures. Jamais acquise d’avance, l’exclusivité, qu’elle porte sur un territoire, sur un segment de collection ou un type de distribution, est modelée, à chaque fois, par des usages différents. […]

Pour lire l’intégralité de cet article paru dans notre édition Papier, numéro 170 de Septembre 2016abonnez-vous !