Préambule

A l’origine, il y a un réseau de distribution de bijoux et de montres, né en 1993. Baptisées Corbeille d’Or en 2011, les boutiques sont majoritairement situées dans les centres commerciaux, en région parisienne, et positionnées sur des produits entrée et moyen de gamme. En 2018, deux nouveaux acteurs entrent en jeu : Virginie et Christophe Ducheix, respectivement fille et gendre des co-créateurs, les époux Meyer. Soutenus par le fonds d’investissement Ouest Croissance, ils décident de faire évoluer le concept Corbeille d’Or. D’une part, en le scindant en deux activités distinctes et rebaptisées : CD’Or pour la vente des nouvelles collections et X’OR pour la distribution de stocks invendus. D’autre part, en optimisant le site marchand. Covid oblige, les années 2020 et 2021 ralentissent la cadence. Néanmoins, aujourd’hui, 4 magasins sont devenus X’Or et, d’ici 2023, 3 ou 4 Corbeille d’Or vont devenir CD’OR. L’ensemble du réseau sera transformé avant 2025. Christophe Ducheix, directeur général, a reçu l’équipe de C+ accessoires pour expliquer les innovations à venir.

X’OR : des bijouteries physiques classiques, destinées à écouler les anciennes collections de montres et bijoux

« Le marché peut être perturbé lorsqu’une enseigne propose à la fois des anciennes collections et des nouvelles. C’est pourquoi nous avons dédié 7 de nos magasins aux « hors collections », comprenez aux anciennes collections invendues, que nous proposons entre –30 et -70% toute l’année. C’est inédit car, aujourd’hui, il n’existe pas de déstockage dans les bijouteries physiques classiques. En 2023, nous ouvrirons au Designer Outlet d’Hautmont, à la frontière belge. D’autres négociations sont en cours. Notre souhait est d’animer, à terme, un réseau de bijouteries Outlet représentant 30% de notre activité. Sur Internet, X’OR bénéficiera d’un site vitrine, avec la possibilité d’organiser des ventes privées par exemple, animées par les réseaux sociaux. »

L’enseigne CD’OR pour répondre aux enjeux des nouveaux modes de consommation

« CD’OR est une contraction de Corbeille d’Or. Dans le groupe, tout le monde a toujours dit ça, donc l’appellation fut vite adoptée ! Le nom CD’OR permet de nombreuses déclinaisons… on peut rebondir sur l’apostrophe ! Nous adoptons une charte graphique plus moderne, avec du gris foncé, des lettres bâton… Notre enseigne doit être visible de loin. Les magasins vont également évoluer. Nous les relookons avec la volonté de coller à l’air du temps : un univers coloriel neutre, sobre et intemporel ; une démarche plus écoresponsable avec la mise en avant de matériaux nobles, tels que le bois ; et l’utilisation d’affichage digital plutôt que du papier. Nos 20 magasins actuellement à enseigne Corbeille d’Or deviendront des CD’OR. L’objectif est de poursuivre notre développement, mais la franchise ou le commerce affilié ne sont pas encore à l’ordre du jour. »

Un approvisionnement géré par GAO

« Je suis responsable des achats. Je fais mes sélections avec mon épouse, Virginie, directrice commerciale et de l’exploitation, et Sandrine Perrodou, qui travaille depuis toujours pour Corbeille d’Or et est aujourd’hui responsable de l’administration des ventes. Nous nous déplaçons aussi sur les évènements professionnels : Bijorhca, Who’s Next, Les Journées d’Achats, Vicenzaoro… Nous comptons entre 80 et 120 fournisseurs, soit environ une belle centaine de marques. Mais la vraie révolution est la mise en place d’un nouveau progiciel GAO (Gestion Assistée par Ordinateur) optimisant les réassorts automatiques. Nous ne pouvons pas travailler au picking en nous disant « tel bijou, je vais le vendre à telle cliente »… Si vous avez les best et des produits qui bénéficient d’une campagne publicitaire, vous pouvez alors diminuer vos stocks, augmenter vos rotations et améliorer votre chiffre d’affaires. »

La mise en place d’une stratégie cross canal

« Jusqu’alors, nous étions hébergés sur la plateforme du Portail du Bijou. Mais, en mars 2022, nous changeons d’ERP (progiciel de gestion intégré) pour qu’il soit mieux adapté à notre structure. Nous aurons alors la possibilité de créer un vrai site marchand avec notre sélection produits et nous pourrons ainsi maîtriser nos délais de livraison. Il sera opérationnel fin 2022, début 2023 et sera accompagné d’une véritable stratégie Web, notamment au niveau de nos réseaux sociaux. Notre objectif est de permettre l’e-reservation, le click and collect et la vente à distance. »