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Bijoux

Consommation bijoux

Qu’achètent les Français ?

Découvrez les résultats d’une enquête commandée par Bijorhca Paris sur le rapport que les Françaises et Français entretiennent avec les bijoux Précieux et Fantaisie.

Le bijou en quelques chiffres

Le budget alloué à l’achat d’un bijou est inférieur à 200 euros (moyenne = 164 €) pour 73 % des Français.
13 % acquièrent des bijoux entre 200 et 499 €.
7 % se rendent dans une joaillerie pour des articles de plus de 500 €.
Alors que les femmes dépensent en moyenne 100 € par achat, préférant s’offrir des articles moins onéreux de façon plus régulière, les hommes, s’ils sont moins nombreux, investissent un budget moyen de 235 €.
Les Français de tout âge consomment des bijoux, avec en tête les jeunes de 18-24 et 25-34 ans qui sont respectivement 66 % et 68 % à en acheter. Le bijou est donc un produit fédérateur, qui plaît aussi bien aux plus jeunes qu’aux 65 ans et + (54 % achètent des bijoux).
41 % des Français achètent un bijou pour se remonter le moral ou se faire plaisir. Surtout les jeunes (53 % des 18-24 ans).
29 % des femmes de 25-34 ans considèrent que le bijou est un moyen de réaffirmer sa féminité. Pour un certain nombre, il devient même une protection : parure/armure (10 %), soin (4 %) ou talisman (3 %). Cette approche quelque peu mystique est plutôt présente chez les jeunes de 18-24 ans.
Beaucoup de Français achètent un bijou pour célébrer un évènement spécifique : 35 % pour une grande occasion (mariage, naissance…), 49 % pour une fête (Saint Valentin, Fête des Mères…).
61 % des Français achètent des bijoux plus d’une fois par an alors que 38 % n’en achètent jamais, parmi lesquels 46 % sont des hommes.

Analyse sociologique

« Les bijoux à prix accessibles, principalement des bijoux fantaisie, connaissent un très fort engouement, car ils représentent une touche finale accessible pour un look efficace, le détail qui fait la différence. Ils sont, d’une certaine manière, le décorum de la personnalité à égalité presque avec le vêtement qu’ils peaufinent. Il y a probablement un besoin d’esthétisation général, de briser la norme, de dé-banalisation ou de « baroque » qui s’exprime via ces bijoux. On aurait tous besoin d’un petit détail significatif propre à manifester sa différence, d’ornementation dans ce qu’on pourrait appeler la recherche d’une nouvelle préciosité moderne. Ce type de bijou s’inscrit justement dans cette attention portée aux petites choses, aux détails, au superflu… L’achat est donc plutôt « décomplexé » avec un lien plus fort à la mode. Le bijou est aujourd’hui un accessoire facile à porter par tous… Nous sommes donc à l’ère de la « bijou thérapie » et du « bijou hédoniste » : le bijou pour se faire du bien, avec une plus forte dimension psychologique que monétaire… Il devient source d’une force vitale dont l’effet est intériorisé… On peut notamment prendre l’exemple de l’anneau, toujours jugé indispensable pour se jurer fidélité quelle que soit la génération. Il traduit encore aujourd’hui un besoin de fixité avec quelqu’un. Rien de mieux pour déclarer son amour… Si bien qu’offrir un bijou même « fantaisie », n’est jamais un geste vide, mais dénote toujours quelque chose de plus profond… Ce « non-achat » de bijou par l’homme pourrait être perçu comme l’un des restes d’une posture virile venue d’un autre temps… Mais c’est surtout que le bijou reste encore un achat intimidant pour les hommes ! Ainsi, il reste encore l’apanage des femmes et est très lié au féminin, à des pratiques féminines de beauté qui excluent « un peu » les hommes ou que les hommes ne comprennent pas toujours. Le bijou serait encore pour certains hommes une forme « d’extrême shopping » lié à son prix, à un luxe de la dilapidation, de la somptuosité… Il est ainsi « sur-sacralisé » par les hommes, et incarne tout sauf un achat spontané », Ronan Chastellier, sociologue de la consommation /Tendances, président de la société de conseil Tendanço.

Les conclusions d’Aude Leperre, directrice de Bijorhca Paris

« Aujourd’hui, les modes de consommation ont changé. Les consommateurs n’achètent plus en fonction des matériaux, mais du style qui leur ressemble, de l’état d’esprit dans lequel ils sont… Le bijou est un véritable accessoire de mode, que l’on change régulièrement, en fonction des tendances de la saison… Il est devenu une véritable « vente additionnelle », proposée dans de plus en plus de points de vente, comme les concept-stores, les magasins de prêt-à-porter, les salons de coiffure… ce qui explique également qu’il soit consommé par tous les Français… Cette mutation du marché amène les points de vente traditionnels à évoluer : les bijoutiers ont besoin de proposer de la nouveauté, d’étonner, de diversifier et d’élargir leur offre, afin de se différencier des autres boutiques et également du e-commerce ».

Enquête réalisée par OpinionWay.
Sondage mené les 29 et 30 novembre 2017 auprès d’un échantillon de 1007 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.

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