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Forum de la Mode #2

Digitalisation des business models

Comment les marques peuvent-elles s’adapter et réussir dans le cadre d’une économie digitale qui bouleverse les codes ?

À l’occasion du second Forum de la Mode, organisé au Ministère de l’économie, le vendredi 10 novembre 2017, articulé autour du thème « Le sens de la mode », Fabernovel data & media, expert en acquisition de trafic, a présenté le résultat d’une étude commandée par la Fédération du Prêt-à-Porter, soutenue par le DEFI, sur la digitalisation du business dans le secteur mode. Voici les changements majeurs que nous avons relevés.

La transparence
Nous sommes passés d’une logique de produits à une logique d’expérience client. 69 % des acheteurs en magasin se sont préalablement renseignés sur Internet.

Une addiction au web à rentabiliser
Grâce au digital, une marque peut « utiliser la connaissance de ses consommateurs pour affiner et personnaliser les expériences qu’elle propose à chacun d’eux ». C’est le fameux big data qui permet de traquer une cible, en étudiant ses recherches sur le Net ou grâce aux données récupérées via son site web. Ces informations permettent de repérer des failles dans le marché, décliner des produits qui répondent à une demande ou étoffer une offre produits.

Création d’un lien direct avec la clientèle
Avec les réseaux sociaux (350 millions de membres Instagram suivent des marques de mode, soit 50 % de la communauté), il est possible de « mobiliser et fédérer ses clients autour de ses produits et de l’univers de sa marque ». Grâce au contenu viral, les fans deviennent de fidèles ambassadeurs et peuvent se transformer en revendeurs comme le montre l’exemple de la basket de football Glitch (Adidas) où « seuls les possesseurs d’un code récupéré auprès d’une communauté d’influenceurs pourront se procurer les modèles, personnalisables selon les besoins » (source Les Echos).

Enjeu de souveraineté
Les outils Instagram donnent une chance de visibilité à tout le monde. Régis Pennel de L’Exception enfonce le clou en avouant « dénicher les marques qui ont de nombreux followers sur Instagram plutôt que dans les salons ». Cependant, « s’il est facile d’être petit et d’y avoir accès, comment grandir ? Là est le sujet ! », souligne Stéphane Distinguin, fondateur et président Fabernovel.

L’instantanéité
Le web permet à une marque d’« adapter en temps réel ses produits, son offre et son expérience à l’histoire et au projet futur de chaque client ». Notez que, à la différence des revendeurs des boutiques physiques, les market places ne gèrent pas les stocks des fournisseurs et n’achètent pas toujours les marchandises, ce qui rend leur approche plus légère.

L’arrivée de nouveaux concurrents
Entrée d’un nouvel acteur de poids, Amazon Fashion, avec de services inédits comme Prime Wardrobe (possibilité d’essayer ses achats et de les renvoyer une semaine plus tard). Créé en 2017, ce nouveau market place pourrait, dixit Pascal Morand, président exécutif de la Fédération de la haute couture et de la mode, « provoquer un choc des titans avec le géant Inditex (Zara) ».

Le vendeur remplacé par l’agent conversationnel
L’idée est de restituer le service conseil des vendeurs en boutique physique par un chatbot (robot logiciel pouvant dialoguer avec un consommateur). Si le ludisme du projet a séduit 90 % des internautes Amazon, le résultat n’est pas toujours opérationnel, comme l’atteste un test que nous avons effectué avec le chatbot Alix. Dans un premier temps, le robot ne savait pas faire la différence entre une casquette et un chapeau bob pour avouer, après une longue discussion surréaliste, ne pas avoir de bobs en rayon. Regis Pennel a quant à lui, innové dans un chat communautaire pour lequel les acheteurs se conseillent entre eux.

L’essoufflement des applications mobiles ?
Les mémoires des téléphones portables étant rapidement saturés, les acteurs du digital essaient d’être visibles sur de nouveaux supports, comme les conversations Messenger ou des « stories Instagram », autrement dit des contenus éphémères qui encouragent la consommation de contenus.

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