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Bijoux

Secteur HBJO

Les chiffres clés 2017

L’année 2017 s’est achevée sur un bilan positif, porté essentiellement par le segment haut de gamme et luxe.

Le Comité Francéclat nous offre tout au long de l’année des chiffres et statistiques concernant l’activité des secteurs Horlogerie-Bijouterie, Joaillerie, Orfèvrerie et Arts de la table. Il avait organisé une conférence afin de présenter le bilan de l’année 2017 et son évolution par rapport à 2016. Un bilan positif, porté essentiellement par le segment haut de gamme et luxe. Sous-traitance, Place Vendôme, montres à plus de 1 000 voire 5 000 € et distribution Image + sont les grands gagnants, en raison de nouveaux marchés émergents et de la clientèle principalement asiatique.

La production

Avec une fabrication en hausse de 6 % versus 2016 pour atteindre 2,2 Mds d’euros HT, l’année 2017 a été une très bonne année pour la production française d’horlogerie, bijouterie, joaillerie et orfèvrerie. Les trois locomotives étant : le luxe et les maisons de la Place Vendôme (+ 8 % pour la bijouterie joaillerie) ; l’horlogerie de gros volume (horodateurs, horloges publiques…) qui a vu sa production bondir (+ 9 %), tandis que la bijouterie fantaisie (Pandora ou Swarovski, à titre d’exemple N.D.L.R.) enregistrait une hausse de 5 % due aux exportations et aux gros acteurs du secteur.
A noter : l’activité de sous-traitance du luxe a permis une hausse considérable de la fabrication en bijoux en or tous titres (38 %)

Les exportations des produits de ce secteur ont battu un nouveau record à 7,9 Mds d’euros (+ 3 %, chiffre égalé en 2013), dynamisé par l’émergence des Pays du Golfe, de plus en plus amateurs de bijoux et montres made in France. Tandis que les importations se sont stabilisées à 8,1 Mds d’euros et ce, principalement, en raison de la baisse très sensible des flux des montres en provenance de Chine (-13 % en volume comme en valeur). Ainsi, pour la première fois depuis plus de 20 ans, la balance commerciale est à l’équilibre.

Les ventes en France

La consommation française de montres et de bijoux atteint 5,6 Mds d’euros en 2017, soit une hausse de 1 %. Les mesures anticorruptions et les dispositifs sécuritaires mis en place ces dernières années, notamment, ont permis au marché de repasser timidement au vert.

Après une année 2016 difficile (- 6 %), les ventes d’horlogerie se redressent nettement (+ 4 %) tirées par les modèles à plus de 1 000 (+ 6 %) et 5 000 € (+ 8 %), dont sont friands les touristes, de retour dans l’Hexagone, particulièrement les clients asiatiques. Tandis que les montres à moins de 300 € se vendent moins, le segment 300-900 € grimpe de 16 %, résultat de l’engouement des modèles connectés (5 % du CA montres) ou liés à une activité sportive.
A noter : les efforts des marques à la mode, issues des réseaux sociaux, animent les gammes autour de 100 € en proposant des modèles plus accessibles.

De son côté, le marché du bijou est stable avec 3,5 Mds d’euros. Seul le segment du bijou fantaisie progresse (+ 2 %) avec 500 millions d’euros, porté par l’apparition de nouvelles marques, sollicitées sur les réseaux sociaux par les Millenials. L’or 375 0/00 poursuit sa lente décrue sans qu’il y ait pour autant un report sur l’or 750 0/00, mais les ventes de bijoux à plus de 1 000 € progressent (+ 1 %).
A noter : après 10 ans de développement constant de ses ventes, les bijoux argent marquent un léger retrait avec 795 millions d’euros. Sur le mois de décembre, les HBJO indépendants notent une chute de 11 % en valeur.

La distribution

Le nombre des points de vente HBJO en France continue de chuter (6 000 en 2017) et l’on note très peu de créations. Seuls les détaillants implantés en centres commerciaux voient leurs chiffres d’affaires progresser (+ 2 %). Quant aux boutiques de centres-villes (y compris les grands magasins), elles enregistrent une baisse de 2 %. Ces dernières disparaissent peu à peu, face aux contraintes des politiques de circulation impactant la fréquentation et des prix des loyers.

D’aucuns ne seront étonnés de l’essor des ventes en ligne pour les montres et les bijoux précieux (+ 13 %), et ce quel que soit l’acteur : pure players, sites en propre des marques, e-shops des revendeurs… Ce réseau de distribution représente 8,4 % des ventes du secteur montres et 5,8 % pour celui du bijou en or tous titres.
A noter : le prix moyen en e-commerce a augmenté de 13,5 %.

Concernant la fin d’année 2017, elle reste décevante pour le secteur HBJO, confirmant que la consommation française est toujours en panne, malgré l’émergence du phénomène Black Friday — correspondant désormais à de nouvelles pratiques — qui s’inscrit résolument dans le calendrier des ventes.

Les conseils avisés de l’expert Hubert Lapipe, Société 5

  • A l’attention de la distribution, il souligne « la nécessité de se regrouper pour mutualiser les efforts et investissements ».
  • A l’attention des fabricants, il invite « à la création de labels accessibles et communiquants, notamment concernant les montres, à destination des Millenials ».
    Déplorant « l’appauvrissement de l’offre bijoux argent en HBJO », M. Lapipe rappelle « qu’elle conserve un potentiel ».
    A bon entendeur !