Bijoux

Etude sur les bijouteries fantaisie

« Le marché de la bijouterie fantaisie – Prévisions et perspectives à l’horizon 2017, paysage concurrentiel et mutations de l’offre. »

Xerfi, spécialiste des analyses et études économiques sectorielles a publié son rapport sur les bijouteries fantaisie. Extraits d’une analyse de 200 pages.

– Les ventes en volume de bijoux fantaisie ont reculé pour la deuxième année consécutive en 2013, soit un repli du marché de 2,7 %. Les pressions sur le pouvoir d’achat des ménages, la hausse des prix des bijoux fantaisie et l’arrivée à saturation de l’offre sont les principales explications de l’essoufflement de la demande. Le relèvement du taux de TVA réduit (de 19,6 % à 20 %) depuis le 1^er janvier 2014 n’arrange pas les choses. Les ventes en volume fléchiront à nouveau en 2014. Toutefois, avec la levée de la contrainte budgétaire des ménages et le retour de la croissance en 2015, le marché devrait retourner en territoire positif. Dans un contexte très concurrentiel, les marques-enseignes et les chaînes accessoires ont vu leur chiffre d’affaires progresser près de deux fois moins vite que les ventes de bijoux fantaisie entre 2009 et 2013. Pour les bijouteries de centre-ville et de centre commercial, le bijou fantaisie constitue un complément naturel à leur offre de base (or et argent). Toutefois, les bijoux fantaisie commercialisés par les bijouteries traditionnelles sont essentiellement en argent et très proches (en termes de prix et de produits) d’une enseigne à l’autre.

– La profusion de l’offre banalise le bijou fantaisie
Le marché est marqué par l’incursion d’acteurs non spécialisés. Attirés par les perspectives de marges et par la facilité de distribuer ces articles, les enseignes de prêt-à-porter ont été particulièrement agressives pour proposer à leur clientèle des silhouettes complètes et personnalisables. Cependant, ces accessoires sont généralement peu mis en valeur dans leurs points de vente (à proximité des caisses). D’autres circuits non spécialistes (magasins de luxe, salons de coiffure, etc.) ont également investi le marché. Aujourd’hui, le bijou fantaisie est devenu un produit de consommation courante.

– Riposter par la personnalisation, l’extension et la diversification de l’offre…
Face à l’érosion, les marques-enseignes cherchent des relais de croissance. Elles misent sur les bijoux personnalisés. – ainsi, les charms ont rencontré un franc succès grâce à leur caractère unique. Elles peuvent aussi élargir leur cible de clientèle en développant des collections enfants  (« Mes petits grisgris », Gas Bijoux). Jouer sur l’attrait du « luxe à la française » pour s’ouvrir à l’international. Proposer des produits connexes (plus de 50% des enseignes ont ainsi déjà investi la maroquinerie ou la montre….). Développer le cross canal, le secteur se prêtant bien à la vente en ligne (petite taille des articles, nombre quasi-illimité d’articles à présenter, absence de loyers à payer, faible coût unitaire en cas de perte ou de vol…).  Ce positionnement sur Internet est d’autant plus important pour les enseignes spécialisées qu’elles sont confrontées aux offensives des pure players (Amazon, Winaretta, 1001-bijoux…). Le potentiel de croissance est réel puisque le chiffre d’affaires des plateformes multimarques, des sites de créateurs et des sites généralistes a doublé entre 2009 et 2013.

Auteur de l’étude : Anne Césard
Date de parution : 10/02/2014
220 pages
Prix : 1 600 € HT (format PDF)
Acheter cette étude