Le chausseur La Botte Chantilly avance à grands pas

La Botte Chantilly, institution lilloise de chaussures, lustre sa stratégie de croissance. Elle a repensé son navire amiral et vient d’ouvrir son 4e point de vente au Touquet Paris-Plage.

Par Marie-Emmanuelle Fron

La Botte Chantilly chausse ses bottes de sept lieues. Depuis deux ans, l’institution multimarque lilloise dédiée à la chaussure s’étend géographiquement, diversifie son offre, et renforce sa présence en ligne. La jeune fratrie évoluant à la tête de l’entreprise familiale n’est pas étrangère à cette accélération. Gabriel, Simon et Pierre Deparis marchent dans les pas de leurs aînés avec passion. Ils assurent la relève de cette ancienne échoppe de fabrication sur-mesure de bottes dites Chantilly, créée en 1890 pour les officiers de cavalerie en garnison à Lille.
Déjà, dans les années 30, À La Botte Chantilly passe de la fabrication de chaussures sur mesure au prêt-à-chausser haut de gamme. Au cours des fifties, elle s’allège de son « À » et devient La Botte Chantilly, le magasin lillois de référence où trouver les meilleures marques de chaussures.
Aujourd’hui, le combat mené par les trois frères s’organise contre la standardisation. « Il y a un marché à prendre sur le créneau de la singularité et de la différenciation », constate Gabriel Deparis, directeur général. « Nous aimons l’indépendance, les couleurs joyeuses et les détails soignés. Nous refusons l’uniformisation ». L’arme de séduction ? Le savoir-faire centenaire. « Notre maison poursuit sa vocation première: proposer un choix unique et personnalisé de produits de qualité. »

Des chaussures de qualité qui riment avec durabilité

La sélection s’opère sur le bien-aller, les technologies innovantes et les valeurs de qualité et durabilité. « Nous privilégions les productions françaises ou européennes, les belles matières, les fabrications artisanales et authentiques, les démarches éthiques et éco-responsables. Nous nous engageons chaque année davantage vers la protection et le respect des individus et de l’environnement », poursuit-il. Dans cette optique, Flamingos Life vient de rejoindre l’escadron des eco sneakers. Le fait main et l’artisanat (Atelier Content, Cervone…) gagnent aussi des points. Au total, quelque 6 500 références de chaussures s’affichent en ligne sur les 11 000 totalisées avec le prêt-à-porter (2 800 références), les chaussettes et autres produits d’entretien.

1 200 modèles présentés en boutique

En août 2020, l’enseigne centenaire a déménagé rue Lepelletier, dans un bâtiment historique. Les parquets craquent. La brique trône fièrement. Et les pièces en enfilade jouent les cabinets de curiosités. Si l’emplacement se situe à 50mètres seulement de l’adresse originelle et séculaire, il dispose de 60% de surface de vente en plus. Soit 380m². « Le volume permet de sectoriser l’espace par univers dans un souci de modernité et d’accueil. Chaque public dispose de son cadre dédié », précise le dirigeant qui présente 1 200 pieds en boutique.
Au rez-de-chaussée, l’avant du magasin accueille les collaborations en vogue et autres opérations du moment. La dernière en date, Cycleur de luxe, a fêté le lancement de sa ligne femme avec un jeu-concours organisé sur les réseaux sociaux et des cadeaux offerts en magasin. Au centre, l’espace abrite sous la verrière les collections femme et contemporaines. Au fond, un mur expose les lignes confort. A l’étage, l’homme dispose d’un petit salon où s’alignent les produits les plus haut de gamme et l’enfant évolue, un peu à l’écart, dans deux belles pièces.
Le rayon de la chaussure enfantine représente entre 15 et 20% des ventes globales. Le secteur féminin totalise quant à lui près de 50% du chiffre d’affaires total et le masculin entre 30 et 35%.

Une stratégie omnicanale au service du point de vente

En 2022, elle comptabilise quatre points de vente avec la toute dernière boutique ouverte il y a quelques mois au Touquet Paris-Plage, sur 60m². « L’offre se concentre sur la chaussure femme et homme, mais la stratégie omnicanale déployée permet déjà des commandes et des livraisons de tous nos produits dans ce point de vente », se réjouit Gabriel Deparis. La nouvelle adresse succède à celle de Lille mais également de Bondues, au nord, et d’Avelin, plus au sud. Ouvert en 2015 sur près de 400m², le magasin d’Avelin a été pensé pour une diversification vers le prêt-à-porter. « Aujourd’hui, il représente à parts égales les deux marchés, chaussures et vêtements. » A Lille, la chaussure reste le cœur de l’offre. L’habillement y totalise 10% en valeur. Auquel s’ajoute le rayon chaussettes qui rafle près de 4% du chiffre d’affaires global.
Autre segment porteur : les chaussons. « Les ventes ont doublé par rapport à 2019 et quelque 600 références sont désormais à l’honneur », s’amuse l’entrepreneur qui lui a dédié un site tousenpantoufles.com.
La sectorisation digitale s’organise, elle aussi,. Outre les deux e-shops (français et anglais) de La Botte Chantilly, plusieurs sites de vente en ligne spécialisés ont été lancés. L’un est dédié aux pantoufles, l’autre aux chaussures pour enfants. Aux côtés de ces adresses spécifiques, deux vitrines électroniques se consacrent à Llyod et à Dude. Le détaillant en est le revendeur officiel en France. « Segmenter les secteurs permet de répondre efficacement aux recherches des consommateurs et de gagner, ainsi, des parts de marché », poursuit l’expert.
Une stratégie concluante : les ventes en ligne ont progressé de 30% depuis 2019. Forte de sa notoriété dans les Hauts de France, La Botte Chantilly entend désormais conquérir de nouvelles contrées françaises. Elle vise un chiffre d’affaires à périmètre comparable de près de 7 millions d’euros en 2023.