Semerdjian, la création au service des matières

La griffe marseillaise creuse sa différence avec une offre milieu de gamme et une production bien maîtrisée.

Coloris flashy, strass, paillettes, surfaces métallisées, graffitis, la collection été 2021 de Semerdjian fait la part belle à la fantaisie et à un glamour très urbain.

La collection ne compte pas moins de 400 modèles dont une trentaine seulement de reconduits. Les sandales et les bottines pour femmes sont griffées Semerdjian, tandis que les modèles de sneakers (hommes, femmes et enfants à partir de la pointure 24), plus sport, affichent les initiales SMR 23. A l’occasion du salon Crecendo Paris, des emballages flambant neufs accompagnent chaque paire de chaussures. « Un détail important quand on sait qu’en magasin les boîtes sont très visibles par le client et ne font pas toujours bon effet », souligne Eric Semerdjian, fondateur et créateur de l’entreprise.

Occuper l’entrée de gamme en magasin

Le positionnement est inchangé : une offre milieu de gamme comprise entre 109 et 159 € prix publics. « En boutique,nous aimons occuper l’entrée de gamme » précise le responsable. Les nouveautés composent deux collections annuelles, auxquelles s’ajoutent des séries d’intersaison à l’occasion des salons et des showrooms régionaux.

Depuis la refondation de la marque en 2015, ce fabricant, qui a grandi à Marseille dans l’univers de la chaussure est parvenu à s’implanter chez près de 500 points de vente (magasins de prêt-à-porter, de sport, concept stores) en France et à gagner plusieurs pays voisins (Suisse, Belgique, Italie, Espagne).

Une aventure fastidieuse pour laquelle il a fallu sécuriser la fabrication avec des partenaires fiables. Mais un pari gagnant pour le fabricant qui est parvenu en 5 ans à consolider une double fabrication au Portugal et en Italie et à gagner plus de 500 points de vente. Les baskets sont produites au Portugal, les bottines et sandales en cuir en Italie dans des matières également italiennes.

Ne pas saturer les centres-villes

Pour le reste, la conception, les plans de collection sont élaborés à Marseille, où la marque dispose aussi d’une boutique showroom. Eric Semerdjian dessine et organise. Son épouse Sylvie affine les détails au retour des prototypes. Depuis quelques saisons, le confort a rejoint l’originalité des designs. La stratégie commerciale et les conditions de vente n’ont pas varié depuis le confinement.

L’objectif est de poursuivre l’implantation de la marque en veillant à ne pas multiplier les échoppes de centre-ville. L’accès à ces créations passe par la commande d’un pack de 8 paires par ligne de chaussures. Le choix des pointures est libre (du 35 au 41 pour la femme). Soit un total de 48 paires livrées dans un délai de 3 semaines.

Epidémie oblige, la communication sera encore quelque temps assurée en direct par une modeste équipe de trois personnes, dirigeant inclus.

Par Sid-Ali Chikh © Spaniard Studio