Les horlogers-bijoutiers-joailliers affichent une belle résistance face au Covid

Francéclat et Panel 5 dressent le bilan d’une année 2020, éprouvante d’un point de vue économique. Des chiffres qui permettent d’analyser les forces et les fragilités des professionnels du secteur.

Cette année, c’est sous la forme d’une web conférence que s’est déroulée la désormais traditionnelle étude chiffrée orchestrée par Ecostat, l’observatoire de Francéclat et Panel 5, représenté par Hubert Lapipe. Les chiffres complets sont disponibles sur le site Ecostat. Nous nous contenterons donc de noter ci-dessous les points qui nous ont interpellés et permettent de nous projeter dans l’avenir des commerçants horlogers-bijoutiers-joailliers.

Une consommation marquée par l’effondrement de la demande internationale

Et oui, la France est un pays très visité ! De fait, quand les touristes sont absents, les chiffres parlent d’eux-mêmes : -47 % de CATP (chiffre d’affaires tous produits confondus). Ce ne sont pas les griffes qui souffrent. Ces dernières se rattrapent sur leurs enseignes implantées à l’étranger. Ainsi, en Chine, la demande intérieure s’est accrue et les marques internationales ont enregistré un 3^e trimestre record.

Mais les boutiques, principalement localisées sur Paris, la côte d’Azur, les stations de ski ou les aéroports, les joailliers, les Galeries Lafayette, Le Printemps…, dépendants de la clientèle étrangère, font les frais de l’épidémie. Ces acteurs ont peu d’espoir de voir les choses s’améliorer en 2021 du fait de la fermeture, en ce début d’année, des centres commerciaux de plus de 20 000 m² et des grands magasins qui représentent au total 50 % des salariés et des ventes du secteur. Un model business à repenser ? La question se pose.

La vente en ligne sort gagnante de cette conjoncture

Depuis le temps que les commerçants montrent du doigt Internet pour signaler une concurrence « déloyale », là les choses sont claires. Fermetures des boutiques, confinements à répétition, couvre-feu, distanciation sociale, jauge restrictive… Ils ne peuvent lutter contre l’e-commerce qui ne fait preuve d’aucune empathie à leur égard. En un an de pandémie, la vente en ligne a fait un bond correspondant au cumul de 3 années de sa croissance antérieure. Son chiffre d’affaires a augmenté de 27 % entre 2019 et 2020 (contre 8 % les années précédentes). Les produits les plus vendus ? Les montres à moins de 1 000 €, qui constituent 25 % des achats. Internet est leader sur ce secteur et ce leadership pourrait augmenter avec la fermeture des centres commerciaux et des grands magasins. Cependant, la vente à distance ne représente que 8,7 % des ventes de bijoux précieux et 17,3 % des montres. Autrement dit, 3 % du chiffre d’affaires global (2,8 milliards d’euros) réalisé en horlogerie-bijouterie-joaillerie. Pas de quoi remettre en question le principe du magasin physique…

Pour les consommateurs français, la bijouterie est essentielle. Et inversement.

Les HBJO, implantés en métropole et bénéficiant d’une fréquentation principalement française, ne perdent que 7 % de leur CATP sur l’année 2020. C.Q.F.D. (et nous l’avons souvent défendu dans nos pages) : les marques et distributeurs seraient inspirés de considérer la demande de nos concitoyens qui ont ici fait la preuve de leur attachement pour les montres et les bijoux. Cependant, le trafic dans les quelque 6 700 points de vente physiques (contre 14 000 en 1979) s’est ralenti. Le Click & Collect motive les équipes, fidélise la clientèle mais ne dépasse pas les 5 % de CA. Ce n’est donc pas la solution pour retrouver une bonne fréquentation.

On peut attribuer cette baisse de fréquentation à la peur d’être contaminé par le virus et aux différentes contraintes (port du masque, gel à l’entrée…). Néanmoins, le mois de décembre 2020 a été le plus fort mois depuis 2011, avec une augmentation des ventes de 12 % par rapport à celles de décembre 2019, principalement en joaillerie. On peut aussi pousser un soupir de soulagement : certes, les bijoutiers- horlogers (centre-ville, centres commerciaux et bijoutiers Fantaisie) ont perdu près de 17 % de leur chiffre d’affaires, mais si le gouvernement n’avait pas autorisé l’ouverture de ces magasins en décembre, la catastrophe aurait été 5 fois plus grave qu’avec la crise des gilets jaunes.

Les up and down en termes de produits

Les diamants sont éternels, c’est bien connu… Rien d’étonnant, donc, à ce que les petits prix continuent leur percée en métropole. Ainsi, le diamant de synthèse – qui ne représente aujourd’hui que 3,5 % du marché – pourrait conquérir des parts de marché car il se vend à moitié prix et bénéficie d’une plus forte traçabilité, un argument auquel les Français, Millenials en tête, sont de plus en plus sensibles.

Les montres à + de 1 000 € sont à l’équilibre : les Français apprécient ces produits.

Cependant sur les quelque 400 marques présentes chez les HBJO, seule une dizaine propose des modèles connectés. Fossil se taillant la part du lion ; Garmin réalisant de belles progressions dans un circuit multicanal. Ce peu d’offres est un manque à gagner. De fait, l’Apple Watch continue de truster le marché.

Les bijoux en argent, la bijouterie Fantaisie et les montres à quartz à – de 150 € perdent de leur attrait. Un fait historique pour ces dernières qui représentent 81 % des modèles vendus en France. L’explication la plus plausible ? En temps de crise, les consommateurs les plus fragilisés ont peur, freinent leurs achats et thésaurisent sur leur livret A. À l’inverse, les classes sociales plus aisées, qui n’ont pas pu voyager ou aller au restaurant, ont sans doute acheté plus de bijoux en or… En tout cas, selon une étude réalisée par Panel 5 en 2019, l’impact des variations de prix sur l’argent n’a pas d’influence sur le marché. Contrairement à l’or 750 qui, lui, y est très sensible.

Par Florence Julienne