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A l’heure de millenials

Sous l’influence de la nouvelle génération, les concepts de magasins font peau neuve. Place à l’interactivité, au merchandising « Instagramable » et aux couleurs vives. Retour sur quelques grandes tendances, dévoilées par le cabinet Merchanfeeling avec Mod’Spé, lors d’une conférence sur le dernier salon Bijhorca Paris.

Par Sid-Ali Chikh

Consommateurs ou entrepreneurs, les millenials continuent de faire évoluer le marché du bijou et le merchandising des boutiques. Selon Béatrice Querette, fondatrice du cabinet Merchanfeeling, les grandes évolutions à l’œuvre en 2019 se repèrent autant dans la fantaisie que dans la haute joaillerie. Le positionnement des marques nouvelles apporte un premier éclairage.

Less is more ! 

Sur le segment des diamants de synthèse, Ame (Los Angeles) opte pour une mise en scène minimaliste et réduit le nombre d’articles présentés. Avec sa griffe Light Box, De Beers mise sur l’éducation des consommateurs au moyen de pop-up de 40 m2.

En Chine, Yin pourtant spécialisé dans l’or 18 carats, s’avance avec un petit concept de 20 m2 dédié aux bijoux tatouages.

 

Les Digital Native Brands ouvrent boutique

La relation directe avec le consommateur conduit ainsi les griffes nées sur Internet à tester leur concept dans des surfaces physiques.

A Londres, le multimarque en ligne Emila, spécialisé dans les designers méditerranéens, s’offre un écrin où la couleur rose millenial est à l’honneur.

A New York, Aurate compte depuis 2019 deux magasins permanents dont le design épuré souligne la volonté de valoriser la dimension éthique des diamants.

Mejuri, créée en 2017, vient d’inaugurer un magasin à New York dans des codes très féminins, où le piercing dispose d’espaces entièrement dédiés.

Pour Luminox, distributeur de montres d’occasion, son premier pop-up à New York est l’occasion de soigner l’accueil client dans un écrin lifestyle.

Chez Studs, pure player spécialiste des bijoux de piercing à moins de 100 $, l’ouverture d’un magasin à New York illustre un merchandising millimétré : coloris pop, peu de produits, atelier de piercing et surtout mise à disposition de visuels pour la diffusion sur le réseau Instagram.

 

Assumer des coloris flashy 

Le marqueur typique de la nouvelle vague ? La prédominance des couleurs tranchées dans les points de vente comme dans les collections.

A Bond Street, Fope Uk (montres) ose un écrin entièrement vert en partenariat avec Watches of Switzerland.

Place Vendôme, Gucci choisit un bleu turquoise très clivant.

Pandora est plus en phase avec son concept de mini pop-up rose « What do you love », moins dédié à la vente qu’au divertissement.

Même foisonnement de couleurs dans le premier pop-up de piercing ouvert par la griffe The Last Line à Los Angeles.

Dans la même ville, la créatrice de bijoux fantaisie haut de gamme Sonia Boyajian plante son showroom dans un « appartement boutique » également saturé de la couleur rose.

Le même choix de coloris est à l’œuvre dans le nouveau concept de Rios Joyeria à Guadalajara (Mexique).

 

Le luxe rajeuni par les pop-up stores 

Le luxe frémit de cet effet de génération qui encourage à tenter l’expérience pop-up pour attirer une nouvelle clientèle. C’est ce qu’entreprend Omega qui ouvre, en partenariat avec le site Hondikee, un pop-up à New York, par lequel il compte sensibiliser les jeunes publics à l’histoire de son savoir-faire horloger.

Contre toute attente, l’horloger élitiste Panerai s’invite de son côté dans l’univers du concept store chez Flannels London sur Oxford Street.

A la faveur de son redéploiement, Tiffany ferme son énorme concept store de la 5e Avenue à New York pour ouvrir des pop-up stores, à l’image de celui des Extravagant gifts chez Harrods. 

 

Personnalisation et Do it Yourself

Ultime mouvement en cours, l’offre de personnalisation et de co-création fait se rejoindre le marché de la fantaisie et le haut de gamme.

Chez le bijoutier Vashi, les deux points de vente de Picadilly et Selfridges proposent aux clients de co-fabriquer leur bague de fiançailles.

Les bars à Charms de Pandora multiplient dans la même veine les tables interactives.

De son côté, Swarovski conjugue l’interactivité, la tech et l’accueil des influenceurs pour donner vie à ses Sparkle Bars lancés à Milan.